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三年前开始押宝全国购,优信这盘棋到了揭晓的时候 [复制链接]

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关于中国互联网公司,李开复有过一个判断:“中国创业者和美国创业者最大的区别在于两点:大格局,大战略的能力。”李开复完整经历了互联网的兴起与繁荣,深谙中美两国差异,他的结论,切中肯綮。



诚然,如果阿里巴巴没有战略性入局C端业务,创立淘宝;如果马化腾没有决定将一个小小的即时通讯软件免费开放注册;又或者如果唯我独尊的诺基亚能对智能手机带来的革命性改变稍稍报以战略性的重视,我们现在的世界都将全然不同。



当一个市场不够大,竞争者可能停留在拼运营,拼管理,拼精确;但当市场足够大,大到万亿级别,归根结底拼的是战略。二手车市场就是如此。



早在2017年,二手车行业还处在粗放竞争阶段,几个大玩家在广告营销上激战正酣,烧钱扩张似乎还是制胜行业的唯一解。优信创始人戴琨在接受采访时说:“广告战是把非常小的刀,其实戳不到对方,但是你要知道自己的路是什么。”



优信的路在那时候其实已经选定,不是广告战,不是野蛮扩张,而是在这个行业里从未出现过的一种业务模式:全国购。优信从彼时开始,暗埋伏兵,痛下重注,一点一滴建设全国购必须的各项基础设施。



将近三年过去了,优信这步棋走对了吗?



9月23日,优信发布2019年第二季度未经审计的财务报告。2019年Q2优信整体营收4.39亿元人民币,同比增长58.3%,毛利润为2.34亿元人民币,同比增长101.2%;2C全国购业务的营收达到3.23亿元人民币,同比增长11倍,并且全国购的交易量达到24585台,同比大涨500.4%。



营收大涨是内外因叠加的逻辑必然



溯源追因,优信财报亮眼的营收数字背后,是战略选择的结果,是全国购模式本身的成功。商战如弈棋,当局势繁复变幻,难以理清时,有时候最简单的思考反而最能解决问题。落实到二手车领域,问题的关键就是,从业者到底为消费者解决了什么问题?



优信起初进入C端领域时,采用“本地代看”模式,两年时间积累了大量数据。在数据的基础上,优信发现一个关键洞察,即消费者最想购买的、性价比最高的车辆往往不在本地。而将外地车辆运到本地,扣除物流等费用后,仍然有83%的车辆价格低于本地。这无疑是一个具有坚实数据支撑的重大商业机会,“全国购”由此诞生。







全国购之所以在接近三年的艰辛探索后,迎来开花结果,是因为二手车由于大件商品属性所带来的区域隔离,第一次真正被打破。二手车全国范围内流通所带来的供需关系改变,让消费者能够拥有相比以往而言近乎无限的车源选择,把市场的主动权从车商、平台手中重新拿了回来。



换句话说,全国购为消费者解决的是真正的“刚需”。



另一方面,善战者,必善假于天时。优信在几年时间里厉兵秣马、布局全国购的同时,二手车取消限迁的东风吹遍全国。根据中国汽车流通协会发布的最新数据,从月度转籍比例的走势来看,2019年上半年的二手车转籍比例明显高于历史同期,跨区域流通出现了非常明显的增长。可以想见,未来二手车大流通和大市场一体化将是不可逆转的趋势。此外,二手车经济各项利好政策频出、**部放宽驾照政策,都在促进二手车购买市场不断扩大。



内外因叠加,造就了优信全国购11倍的爆发式增长。



降本增效,错位竞争



“广告战”时期,二手车行业在营销圈是出名的不差钱,一掷千金的案例比比皆是。但仅凭常识,也清楚这种方式必然是低效和不可持续的。



财报显示,2019年第二季度优信的销售和营销费用同比下降13.6%至3.47亿元,占总收入的比例从去年同期的144.7%,下降至本季度的78.9%。优信在二季度的持续经营亏损为3.42亿元,而去年同期为12.58亿元,同比大幅收窄72.8%。照此趋势,盈利可期。



成本下降不止因为营销费用的降低,还得益于优信几年来“慢工出细活”,为全国购搭建的完善基础设施。



全国购模式要想跑通有两大关键点,一个是消费者的前端展示,必须做到所见即所得,才能在人车相隔异地的情况下,帮助消费者做出二手车这种大件商品的购买决策;另一个是物流交付,必须接近甚至达到与消费者购买小商品一样的网购体验。



基于此,优信建立了一个包括视频检测、VR看车、物流交付在内的“超级供应链”体系。每辆车超过30分钟的视频检测,相比传统的图文检测真正实现360度无死角、可回溯,也能天然防范线下检测人员不够严谨细致所带来的车源质量隐患;业内唯一的VR看车能够让消费者对车况细节一览无遗;智能化的物流体系目前也已经能实现县镇级的端到端送达。



这一整套方案,不止解决了全国购的体验问题,也从运营上有效降低了成本:视频检测和VR看车一方面提升交易效率,促进营收增长,另一方面也让消费者在售前就对车况足够了解,大大降低潜在的退车率,减少退车成本;而物流体系的边际成本,也随着算法的不断优化而降低。



好的模式能够在用户体验和运营成本之间形成互相促进的良性循环,而这一切的关键,是优信对自身科技能力的不断投入与提升。财报显示,优信第二季度研发投入同比增加28.5%,达到5610万元,占总收入12.7%。



前几天优信八周年司庆的内部演讲里,戴琨把全国购的优势归结为三点:无限的选择、数字化透明和一站式服务。优信沉潜近三年,一招一式打磨内功,终于到了收获的季节,体现出一家成熟企业超前的战略眼光,和坚定的执行力。这步棋,看来是走对了。



巧合的是,就在优信发布财报的前后,坊间正在传言竞争对手即将宣布新的代言人选择。“广告战”似乎还在持续,但二手车市场的战局早已悄然转移。
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